胜家(Singer)缝纫机经销中遇到的问题

　　南北战争结束后，美国迅速在全国范围建起了庞大的铁路系统。四通八达的交通运输网络，极大地推动了美国国内统一市场的形成，促进了国内商业的空前繁荣。而此时美国制造业劳动生产率的不断提高，也使得商品数量激增，消费量相应上升，这些都对美国的流通业提出了新的要求，促使零售贸易方面发生相应变化，从而出现了以后的多种新型零售商业形式。而美国的特许经营商业方式正是在这样的背景下应运而生的。

　　一般认为，胜家(Singer)是商业特许经营方式的鼻祖。在胜家(Singer)公司开创的时代，产品的流通是依赖生产商与经销商结成的经销关系来完成的。如下图所示：

　　通常，在某个区域，一家经销商同时经营着多个生产商的多类产品，消费者从经销商那里购买自己需要的各种产品。胜家(Singer)缝纫机是一种新产品，当时的制衣生产还主要以手工缝纫为主，胜家(Singer)缝纫机研制成功后，公司采取的最初的营销渠道仍然是传统的经销商渠道，即在各地寻找自己的经销商，通过经销商将产品卖给当地的消费者。

　　胜家(Singer)公司认为他们推出的代表工业技术发展方向的产品，应该大受市场欢迎，应很快成为供不应求的紧俏产品。但信心满满的胜家(Singer)公司，很快发现市场销售情况与他们的预期大相径庭。胜家(Singer)缝纫机经销中究竟遇到了什么问题呢?

　　原来，由于胜家缝纫机是新推出的机器产品，销售中首先需要经销商不断向顾客演示机器如何使用。同时，如果机器发生故障，顾客希望能在经销商这里获得保修服务。当时，对同时经销很多类产品的经销商而言，自己所经销的胜家缝纫机的销售要求实在是太繁琐了，况且花费很大功夫卖出一台机器，未必比售卖其他产品赚取的利润多，因此，这种需要很多服务性内容的产品，对从事多品牌销售的经销商而言缺乏销售的积极性。正是由于售前和售后服务不到位，大大影响了胜家(Singer)缝纫机的销售，尽管看起来它是非常有市场潜力的产品。

　　胜家(Singer)公司发现问题的症结后，开始与部分经销商达成协议，即经销商只销售胜家缝纫机，由于胜家公司给销售商足够的销售利润，使得销售商愿意从销售多种类产品变为销售一种产品的经销商。正因为只销售一种产品，就需要尽可能多的销售出去这种产品，为了扩大市场需求，经销商就需要在售前和售后方面下功夫，经销商必须向顾客耐心演示和耐心宣传缝纫机的使用方法，同时，必须提供良好的售后维修服务。只有通过这样的服务，缝纫机的市场需求量才能增加，经销商才能获得更多的销售利润。

　　我们看到，此时胜家(Singer)缝纫机的生产商和经销商的关系发生了一次变化，从传统的生产商-经销商关系，变成了生产商-专营经销商的关系，如图1-2：

　　产品分销特许经营的产生(product-distuibution franchises)

　　通过与经销商建立专营经销关系，胜家解决了自己的产品在初始销售中存在的问题。随后，胜家缝纫机开始越来越被市场关注，市场需求量越来越大。这个时候，专营经销商向胜家(Singer)公司提出了新的请求，既然作为经销商不再同时销售其他品牌的产品，而只是销售胜家缝纫机，那为了更好地吸引顾客，更好地销售胜家缝纫机，还不如把自己原来使用的商号改换成“胜家(Singer)”，即此时经销商向胜家(Singer)公司提出将“胜家(Singer)”商号授予他使用的请求。

　　事实上，经销商提出的这个要求对胜家(Singer)公司也是有益的，有助于销售它更多的产品。于是，第一代商业特许经营就这样产生了，即产品分销特许经营，也被称为商标商品特许经营，即生产商将自己的商标、商号授予经销商使用，并由经销商专门销售其产品的经营方式，这种方式通常也被称为专卖店。如图1-3：

　　胜家的成功，使人们看到了特许经营的魅力，不少其他行业的厂商纷纷效仿，开始像胜家一样在美国建立起自己的全国性特许经营网络，其中又数饮料业和汽车业在进入20世纪以来发展得最为顺利。

　　例如，在美国由于地域广大，将生产好的瓶装饮料运到美国各地就有一定的困难，成本较高，为了解决这个矛盾，一些饮料公司受胜家特许经营方式的启发，开始考虑授权给消费者所在地的工厂，让这些工厂按自己的配方在当地装瓶生产出饮料，贴上自己的商标，然后就地销售。这种方式给饮料公司的业务拓展带来了巨大的成功，如今非常著名的几家美国饮料公司如可口可乐和百事可乐，就是在20世纪初通过这种方式迅速崛起的。到1910年，百事可乐在美国24个州已有280家装瓶厂，从而奠定了其在世界饮料业巨头的基础。

　　另一个广泛应用特许经营分销其产品的是汽车制造业。在20世纪20年代，由于福特第一个开发出现代化生产设备——流水生产装配线，并普及到整个汽车行业，使得汽车生产效率大大提高。大量生产要求大量销售，而当时的汽车厂家主要把精力放在改进产品生产技术，提高产量以取得规模经济效益方面，无暇顾及产品销售，无力提供售前售后的服务，汽车销售遇到的问题与胜家是一样的，于是他们也指定某一分销商在特定地区使用自己的商标商号专门销售自己的产品，这种分销制度使汽车制造商解除了后顾之忧，这种方式很快得到普及。

　　在20世纪，随着技术的进步，生产出来的产品要求更多的售前和售后服务，传统的生产商-经销商关系，已不能很好地零售这些产品，于是诞生了解决问题的新销售模式，即产品分销特许经营关系，它是生产商-专门经销商的关系，在今天被称为特许人-加盟商关系。

　　来源：特许经营与连锁加盟微信公众号